Notre histoire 2017-10-15T13:58:03+00:00

Notre histoire

Notre histoire : il y a de nombreuses années, Sima Moadev, de mémoire bénie, mère de Berto a quitté l’Egypte pour l’Italie. Elle eut là-bas l’occasion de mettre à profit son talent et commença à se consacrer à la taille du marbre. Après des années d’expérience, elle arrive en Israël, et bien que le design n’y était qu’à ses débuts, elle continue à vivre sa passion et la transmet à ses enfants.

Berto suit les pas de sa mère. En 1981, il crée SEMEL, société de production de cuisines Made in Israel. Après un début modeste, dans un atelier de 100 m² au 3ème étage, où avaient lieu la conception et le montage de cuisines fabriquées par des artisans sélectionnés dans la région, l’atelier s’étend rapidement sur tout l’étage. Mais bientôt, les 3 000 m² ne suffisent plus et l’usine s’implante dans 6 000 m² dans la zone industrielle de Yavné pour permettre notamment un accès facile aux camions. Les plans d’expansion laissent prévoir une relocalisation dans un prochain avenir.

« Je me réveille tous les matins avec des idées de cuisines, toujours avec le même enthousiasme, comme si c’était mon premier jour dans le secteur ». Berto évoque ses débuts : « Je ne suis pas ébéniste et je n’ai jamais eu d’outils de menuiserie entre les mains, mais je sais que grâce à l’imagination et au bon sens, on arrive aux meilleurs résultats. Lorsque j’ai rejoint ma mère dans son activité, bien avant de créer Semel, j’ai été stupéfait par la lourdeur du processus du travail du menuisier. J’ai mis au point un plan de réalisation qui aujourd’hui parait naturel. Plus tard j’ai fait appel à des programmeurs qui ont transformé mes plans en un logiciel ». Les innovations de Berto, Sabrina et Vickie ses sœurs et Frida son épouse dépassent largement l’aspect technique. SEMEL doit ses performances et son succès à la capacité d’écoute et d’observation de Berto.

« Un rien éveille en moi une idée que je dois réaliser. Pendant la phase de réflexion, de conception et de réalisation je sens si la nouvelle idée est destinée à la réussite, l’intuition du succès s’éveille en moi avant que le nouveau modèle ne soit testé par le public. Quand je ne ressens pas une vive émotion, je sais que le développement n’est pas achevé et je continue à chercher, avec l’aide de mes sœurs, l’élément manquant. Jusqu’à aujourd’hui, je n’ai jamais été déçu. Mon épouse est à mes côtés depuis la création de l’entreprise et participe à la gestion quotidienne. Pendant que je cours tous les matins sur la plage, c’est elle qui réunit toutes les forces nécessaires pour me stimuler et créer chaque jour quelque chose de nouveau « .

La première surprise que SEMEL proposa sur le marché des cuisines fut une cuisine en chêne blanchi. L’idée venait de la porte d’un meuble que la mère de Berto avait ramené des États-Unis. SEMEL a été pionnière des cuisines peintes en blanc, idée qui paraissait saugrenue à l’époque. L’idée des cuisines blanches ayant été vite reprise pas d’autres cuisinistes, SEMEL ajouta à la couleur blanche une touche dorée qui fut couronnée de succès. Il est passionnant d’écouter Berto raconter d’où viennent ses idées. Quand on décida qu’il était temps de proposer un modèle de cuisine rouge, les trois frères et sœurs s’inspirèrent du rouge à lèvres de leur mère. C’est ainsi que la nuance bordeaux dont ils se rappelaient a été perpétuée.
Une fois, Berto se trouvant devant le comptoir de l’immigration aux États-Unis à son arrivée à l’aéroport de New York, remarque que sa finition en formica est parfaite.

La ligne de la colle est invisible et tout semble une seule unité. Il revient avec cette idée en Israël et commença à chercher quelqu’un pour réaliser un tel travail. C’est ainsi qu’il fut le premier à présenter les portes postforming au fini arrondi et délicat sans jointure apparente. « Les idées se présentent à moi toutes seules, cela peut venir de quelque chose qui se trouve à côté de moi qui subitement se rattache à la cuisine. C’est ce qui m’est arrivé avec la ligne des cuisines Louis Vuitton ». C’est ainsi que Berto décrit les cuisines inédites qui ressemblent à des réfrigérateurs géants ou aux malles de voyage d’antan. Les clients à la recherche de quelque chose sortant de l’ordinaire ont apprécié ce modèle, et bien qu’il existe de longue date, il est toujours demandé.

Berto ne méprise pas ses concurrents, les cuisinistes locaux, fabricants et importateurs. Pour lui, la concurrence est vitale et positive. C’est une des choses qui ravivent sont enthousiasme, l’oblige à aller de l’avant dans ses réflexions. Le design des futures cuisines SEMEL n’est pas dévoilé, Berto a juste laissé entendre que les nouvelles cuisines font la part belle aux nouvelles technologies. Plan de travail écran d’ordinateur ? Les réponses sont vagues et il ne nous reste qu’à nous armer de patience.